TV Excelsior

Por Elmo Francfort

A Rádio Excelsior, pertencente à Organização Victor Costa, detinha a concessão. Endividado, Victor Costa transferiu por Cr$ 80 milhões a nova estação ao grupo empresarial composto por Mário Wallace Simonsen, o deputado federal Ortiz Monteiro, o exportador de café José Luiz Moura e os donos do “Correio Paulistano”: João Scantimburgo e Paulo Uchôa de Oliveira. Começou a funcionar em caráter experimental no dia 11/06/60, com filmes e reportagens externas.

A data escolhida para a inauguração foi 28° aniversário da Revolução Constitucionalista, que também coincidia com o número do canal, dia 9, em julho de 1960. A Banda da Força Pública do Estado de São Paulo abriu a programação às 18h. No Teatro Paulo Eiró, em Santo Amaro, discursaram Scantimburgo – diretor-presidente da Excelsior e o Governador de São Paulo, Carvalho Pinto. Seguiram-se um filme com a saudação do Presidente Juscelino Kubitschek e um documentário sobre 9 de julho. Às 19h30, nos estúdios da avenida Adolfo Pinheiro, iniciou o grande show inaugural intitulado “Bossa Nove”, produzido por Abelardo Figueiredo e dirigido por Álvaro de Moya e Vicente Dias Vieira, que contou com a participação de artistas como Dorival Caymmi, Agildo Ribeiro, Mazzaropi, Elizabeth Gasper, Waldir Maia, Carminha Mascarenhas, Elizeth Cardoso, Trio Irakitã, Lúcio Alves, João Gilberto, Silvinha Telles, Tito Madi e Ribamar.

Em 31/07/60, promoveu-se uma espécie de segunda inauguração, que ganhou o nome de “Brasil 60”, com apresentação de Bibi Ferreira. Álvaro de Moya, 1° diretor artístico da emissora, contou com colaboração de Manoel Carlos e Abelardo Figueiredo na realização deste especial. Tamanho foi o sucesso, que Bibi passou a comandar por muitos anos um programa semanal neste molde, falando da cultura brasileira, mudando apenas o título a cada edição: “Brasil 61”, “Brasil 62” e assim por diante. Instalada na rua Nestor Pestana, 196, São Paulo e utilizando equipamentos da Marconi, a Excelsior transmitia e gravava seus shows no Teatro Cultura Artística. Um destaque dos primeiros meses foi o programa humorístico-musical “Simonetti Show”, com o maestro Enrico Simonetti. A programação procurava ser nacionalista: nos teleteatros, nas músicas, nas entrevistas e até nos filmes (pelo menos uma vez por semana tentava-se exibir um longa-metragem brasileiro).

Simonsen entregaria ao seu filho Wallace Cochrane Simonsen Netto, o Wallinho, a direção da emissora, que foi considerada por muitos como a 1ª administrada com razoável visão empresarial, menos romântica. Os funcionários recebiam um salário mais justo. Nas eleições presidenciais de 1960, José Luiz Moura era simpatizante de Jânio Quadros, enquanto Mário Wallace Simonsen preferia o Marechal Lott. Para evitar conflitos internos, Simonsen comprou as ações dos demais sócios, tornando-se o único dono da emissora e nomeando Paulo Uchôa de Oliveira para a presidência.

Com uma publicidade maciça, a Excelsior contratou dezenas de artistas consagrados em outras emissoras e os expôs em out-doors espalhados por São Paulo: “Eu também estou no 9”, dizia o slogan criado por Mario Regis Vita. Em dezembro de 1962, Edson Leite e Alberto Saad implantaram com eficiência a chamada grade vertical e horizontal: uma seqüência com programa infantil, novela, telejornal, show e filme – a cada dia da semana. Nesta época surgiu o mascote do canal: um casal de bonequinhos animados. Habituando o telespectador a uma programação bem definida em horários determinados, em 6 meses a Excelsior alcançou o 1° lugar de audiência. Neste esquema, Edson programou em 1963 a 1ª telenovela diária da tv brasileira, “2-5499 Ocupado”, dando início a uma mania nacional. O pioneirismo coincidiu com a formação do mais famoso par romântico dos anos seguintes: Tarcísio Meira e Glória Menezes. Sob o slogan “Novela é com o 9”, logo viriam outros títulos, em produções cada vez mais caras e ousadas: “A Moça que Veio de Longe” (que foi o 1º sucesso significativo do gênero, revelando Rosamaria Murtinho e alçando Hélio Souto ao posto de maior galã da tv em 1964), “A Deusa Vencida” (que lançou Regina Duarte, em 1965), “Redenção” (a mais longa das telenovelas brasileiras, iniciada em 1966), “As Minas de Prata” (1967), “A Pequena Órfã” (onde Glória Pires fez sua 1ª aparição, em 1968) e “Sangue do Meu Sangue” (1969). Vinda do rádio e da TV Tupi, Ivani Ribeiro se firmou como autora especialista em telenovelas. O 1° importante Festival de MPB da tv, que consagrou Elis Regina em 1965, inspirou as demais emissoras a copiarem a fórmula. Em 1966, foi lançado o musical jovem “Excelsior A Go-Go”, apresentado por Luiz Aguiar e Jerry Adriani. E diariamente, a sessão “Cinema Em Casa” priorizava filmes europeus.

Crédito obrigatório: Texto retirado do “Almanaque da TV – 50 Anos de Memória e Informação”, Ricardo Xavier (Ed. Objetiva, 2000).

História da TV Excelsior parte 1

História da TV Excelsior parte 2

História da TV Excelsior parte 3